原创汽车产经12-15 20:59

摘要: 对于50多岁的陈立哲来说,工作了13年的沃尔沃是他职业生涯中最长最忘我的一段经历,也很可能是最后一站,他正在

对于50多岁的陈立哲来说,工作了13年的沃尔沃是他职业生涯中最长最忘我的一段经历,也很可能是最后一站,他正在用尽全身力气为此画上一个完美的句号。面对激烈的市场竞争、相对较少的营销费用,陈立哲正以“快准狠”的营销打法,为蜕变中的沃尔沃夯实其最重要的一块市场。




文| 汽车产经网 白朝阳

2016年6月,当沃尔沃宣布中国销售公司总经理由台湾人陈立哲来担任的时候,许多人充满了疑惑。台湾市场这么小,这位沃尔沃台湾市场总经理能撑起中国市场的一片天吗?即使陈立哲自己也不敢相信,沃尔沃愿意把其最重要的中国市场的赌注押在自己身上。


然而,仅仅一年多的时间,陈立哲用业绩和事实证明,沃尔沃的宝押对了。


“我从来没有想到,那次见面会是一次面试。在遇到小林总之前,我已经做好了下半生在台湾继续卖沃尔沃的准备。”


回忆起2016年和沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林在香港的那次会面,陈立哲很是感慨。本来以为是因为当季业绩平平而被高层喊到香港谈话,没想到竟成了人生的一个转折点。不久,陈立哲接到通知,要他北上担任沃尔沃汽车中国销售公司总经理,全面负责市场、销售、渠道及售后业务,一年后,他又升任沃尔沃汽车大中华区销售公司总经理。


最早进入汽车行业时,陈立哲的第一份工作是在通用汽车,在台湾,大家习惯将这一批汽车人称为“通用宝宝”。此后,通用宝宝进入福特系,负责路虎品牌的市场工作,2005年陈立哲因内部职位调整从路虎来到了沃尔沃,接下来的11年里陈立哲先后担任市场总监、市场与销售总监等职,2009年升任总经理,负责台湾市场。

虽然被称为“沃尔沃的活化石”,并曾带领沃尔沃在台湾取得了连年销售增长40%的业绩,但他“从来没有想到有一天会执掌大中华区的销售业务。在最近一期的容客沙龙上,陈立哲如是说。


住在902会议室的男人

更大的舞台,也意味着更大的压力。2016年,台湾地区新车销量40多万辆,而中国大陆新车市场达2800多万辆,台湾市场仅占整个中国市场的七十分之一,这也意味着新职位上陈立哲的压力是指数级的增长。

来到大陆后,本来就爱好寡淡的陈立哲几乎是把心思都花在了工作上。“我两三个月回一趟台湾跟太太和女儿聚聚,剩下的时间都在大陆。”回忆起这1年多的工作,陈立哲俨然一个拼命三郎,“来到大陆,时空、市场、经销商的规模和背景、产业政策、地域文化都不一样,我必须忘记过去的成绩,全力以赴重新开始。”


陈立哲在沙龙上和媒体畅谈


一位同事说,一向抽烟的陈立哲一上班都很少抽烟,有时候实在想抽烟的时候,他就下楼一连抽三四根再回来。“每天最开心的事情是下午3点打电话让秘书订盒饭,这会儿可以稍微从工作中跳出来想想吃什么,周五下班前,我会订一个超大份的盒饭,另加几块甜点。”

陈立哲深知自己肩上的责任重大,不容得有一丝懈怠。“中国市场是沃尔沃实现反转的最大动力源。”中国市场的成功与否,直接关系着沃尔沃的全球复兴。

虽然拥有美国爱默生学院市场传播与广告硕士学位和台湾中山大学工商管理学士学位,但面对紧张的营销费用,陈立哲也只能以更高效的营销和更努力的工作,弥补营销资金和人力上的不足。

“过去几年沃尔沃在SPA平台和CMA平台上投入了不菲的研发费用,营销经费相对偏少。我们只能一边盈利,一边拿出费用做营销,但这就会有一个时间差。”为此,陈立哲要求营销工作必须“快准狠”。为了能让一些营销战术迅速落地,陈立哲时常早早来到902会议室准备开会。时间一久,大家都开玩笑说他是“住在902”。也正是这样的节奏下,沃尔沃诞生了一系列行之有效的战术,比如下调售后服务价格、请彭于晏代言,和《十二道锋味》的合作等等。

经过一年的努力,陈立哲的付出总算得到了回报。在刚刚过去的9月份,中国市场销量超过1万辆,同比增长近3成,全年销量突破10万辆几无悬念。而在2015年,沃尔沃全年销量仅为8.1万辆。

更大的变化发生在销量结构上。陈立哲到任之前,沃尔沃在大陆市场的销量主要靠XC60和S60这两款上市多年的车型撑着,沃尔沃的旗舰SUV全新XC90月销量只有两三百台,现在,沃尔沃的旗舰轿车S90月销能达到3000台,成功从ABB和其他竞争对手手上抢到了属于自己的市场份额,此外,沃尔沃V90cc供不应求,全新XC90的销量也有了明显提升。

“我喜欢和经销商在一起”

20多年的营销经验告诉陈立哲,营销从来不是大笔一挥一劳永逸的事情,但他也从来没有预料到,刚刚负责沃尔沃中国销售业务后会被经销商批评得如此之惨。

“差点哭了。”回忆起当时的情景,陈立哲说,刚就任时部分经销商盈利状况不好,情绪激动。


沙龙间隙陈立哲和媒体交谈


“经销商所说的困难,我很能体会,店门一开、电灯一亮、人员上岗,这些都是成本,所以经销商必须挣钱。” 陈立哲顶着压力,一边为经销商分析情势,一边为他们解决问题。

鉴于当时一些小的经销商因为展车占用了很大一部分资金,陈立哲就借助银行的力量,为经销商提供了分期支付、甚至融资租赁的拥车选择;每次经销商大会,陈立哲都认真听取各大区的意见,研究、改进商务政策;为了能让市占率较低的浙江省有所突破,沃尔沃将浙江单独出来,将其和东西南北四个大区并列为第五大区,予以销售上的特别关注。

经过一段时间摸索,陈立哲也越来越了解经销商和市场:南区消费者最爱尝新,一款新车上市南区经销商反应最快,销售数字很快就能上来;北区经销商最稳,一步一个台阶往上走;东区市场的消费者最精明,对商务政策最为敏感,且以小型车V40和S60最受欢迎;西区经销商最为好客,进车率直却时常忘记了库存深度……

或许是能对症下药,或许是切实为经销商解决了问题,经销商对于陈立哲的态度开始转变。在最近一次XC60的清库存会议上,一位最爱提出批评意见的经销商对于陈立哲提出的方案说了yes,对于三四季度的指导意见,经销商们竟然完全接受。这次一次,陈立哲也差点哭了。

慢慢的,陈立哲和经销商成了朋友。一次和经销商吃饭时,酒过三巡,一位经销商跟陈立哲敬酒时说,“其实我真的赚钱了。”陈立哲笑着回忆说,之前经销商即便赚了钱也不会说出来,现在大家都变得很坦诚了。

大戏从今年年底开始

对于沃尔沃的产品,尤其是对沃尔沃汽车的安全性,陈立哲充满信心,他鼓励经销商时最常说的一句话是,“卖沃尔沃是积德的事情,你卖出去一辆沃尔沃,就是保护了一个家庭。”

目前,陈立哲开的车是沃尔沃的S90。陈立哲说,自己就曾被沃尔沃的车救过好几次,一次开车睡着了,就在自己的车要跟前车撞上的时候,沃尔沃的主动安全系统介入了。今年,陈立哲也给沃尔沃的中层员工配上了沃尔沃S90,让员工在享受安全的同时,也能够成为沃尔沃的品牌大使。陈立哲说,在经销商端,沃尔沃也以S90的使用权奖励业绩出色的销售顾问。


在旗舰产品全新XC90、S90和V90都陆续上市后,沃尔沃即将迎来最走量的60系和40系产品。

根据规划,全新XC60将于今年年底上市,目前市面上的XC60已经在清库;明年年中,沃尔沃XC40也将和中国消费者见面。以SUV攻占市场的同时,沃尔沃也在加强自身在旅行车领域的优势,据了解,全新V60也将于明年以进口车的身份登陆中国市场。而60系和40系的轿车,预计将于2019年实现换代。陈立哲将这两年称为沃尔沃的“转变之年”。


谢霆锋在扬州开沃尔沃全新XC60


虽然当下的沃尔沃在豪华品牌第二阵营中只能排在凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯之后,但两年后的沃尔沃将会是第二阵营中产品线最长、覆盖范围最广的品牌。基于SPA平台的产品力已经在90系上得到验证并积累了口碑,未来的60系和40系将会走得轻松很多。此外,沃尔沃旗下的超豪华性能电动品牌polestar已经发布,这必然让沃尔沃的品牌力更进一步。陈立哲感慨,“沃尔沃就像一个命途多舛的灰姑娘,但现在终于要穿上水晶鞋了。”

产品备战的同时,沃尔沃也在努力推动营销管理架构的调整和制度的完善。今年6月1日,为了更好地整合资源,优化组织架构,沃尔沃亚太区正式成立,同时成立的还有包括中国大陆、香港、澳门、台湾市场在内的大中华区;而在内部管理上,陈立哲也在进一步理清思路,完善制度,发挥中层员工的创造力。“从外面看,沃尔沃变化好像比较大,有时候显得有点乱,事实上,这正是年轻澎湃的力量。”

“如果说我什么时候可以在工作之余平衡生活,我想应该是明年XC60和2018年XC40上市大卖以后。”对于过去一年的表现,陈立哲只给自己打了60分。“营销工作我还不能信手拈来,只能努力去做。”

“我五十好几了,这很可能是我职业生涯的最后一站。”在陈立哲看来,全力以赴是对自己的一个交代,也是对工作了十多年的沃尔沃一个交代,更是对给有着知遇之恩的李书福和袁小林的一个交代。


袁小林和陈立哲一起接受媒体采访


“第一次见李书福董事长时我非常紧张,董事长跟我讲的第一句话是,欢迎台湾同胞,他把盘子转过来说,第一次来这儿没什么好招待你的,帮你夹只虾。”陈立哲回忆说,“2010年吉利收购沃尔沃后,我第一次有了归属感。”


陈立哲和媒体相聚在容客沙龙上


本文出自《白日谈》专栏。《白日谈》是由汽车产经网副主编白朝阳开设的一档个人栏目,旨在以浅显风趣的文字,探寻真知,勘正谬误,供业内参考。